Netflix-Logo leuchtet auf einem Laptop-Bildschirm | Bildquelle: dpa

Netflix in Deutschland Vom Jäger zum Gejagten

Stand: 16.09.2019 06:45 Uhr

Fünf Jahre nach seinem Start in Deutschland ist Netflix auch hierzulande der Platzhirsch in Sachen TV-Streaming. Die Konkurrenz allerdings schläft nicht, und der Start von Apple TV+ wird den Wettbewerb schon bald weiter verschärfen.

Von Andreas Braun, boerse.ARD.de

Für 4,99 Euro im Monat wird der iPhone-Hersteller auch in Deutschland ab November seine Serien und Filme auf den Markt bringen. Ein absoluter Kampfpreis, der für Käufer von Apple-Hardware sogar noch ein Jahr lang entfällt. Damit unterbietet das US-Unternehmen die Konkurrenz deutlich und zeigt den Trend im internationalen Streaming-Markt: Die Zahl der Anbieter wird größer, der Kampf um Kunden und Marktanteile wird härter.

Kundenwachstum stottert

Die Erfolgsgeschichte des Marktführers Netflix verlief in den vergangenen Jahren eigentlich nach Plan: In den zurückliegenden fünf Jahren hat sich die Zahl der zahlenden Nutzer der Plattform etwa von 50 auf 152 Millionen mehr als verdreifacht. Wer sich den Verlauf der Zuwächse in den vergangenen Quartalen anschaut, kann allerdings eine Abflachung des Wachstums erkennen. Im zweiten Quartal 2019 etwa legte man weltweit nur noch um 2,7 Millionen Kunden zu, ein Wachstum, das nicht nur das Unternehmen selbst, sondern auch die Experten und nicht zuletzt die Anleger in leichte Panik versetzte: Die Aktie brach kurz nach der Veröffentlichung der Quartalszahlen im Juli prozentual zweistellig ein - und er hat sich seitdem nicht mehr erholt.

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Netflix-Schriftzug auf einemTablet

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Fototapete mit Figuren aus der Netflix-Serie "House of cards"

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Amazon und Telekom als Konkurrenten

Das hat gute Gründe. Die wachsende Konkurrenz ist einer davon. In Deutschland, wo Netflix mit derzeit rund 5,3 Millionen Kunden vor nicht allzu langer Zeit Sky Deutschland nach zahlenden Kunden übertrumpft hat, machen außerdem Amazon Prime und Videoload dem Unternehmen zu schaffen. Bei Amazon ist der Videodienst Amazon Video bereits in der Prime-Mitgliedschaft enthalten. Sie kostet auf den Monat gerechnet mit 5,75 deutlich weniger als das günstigste Netflix-Abo, das bei 7,99 Euro im Monat liegt.

Bei Videoload, einer Tochter der Deutschen Telekom, werden nur einzelne Filme und Serien zum Abruf angeboten, die Preise dafür liegen zwischen 0,99 und 12,00 Euro. Daneben sind im deutschen Markt noch Maxdome, eine Tochter von ProSiebenSat.1, und Spezialanbieter wie die Sport-Streaming-Plattform Dazn aktiv. Nicht zuletzt bietet auch die Google-Tochter Youtube inzwischen Kinofilme per Einzelabruf in hoher Qualität an.

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Preispolitik gibt Rätsel auf

Auf die wachsende Konkurrenz hat Netflix weltweit, aber auch in Deutschland im Frühjahr nicht etwa mit einem Preisnachlass, sondern mit Preiserhöhungen reagiert. Ein Schritt, der viele Experten erstaunt hat. Ab April wurden die Preise für das Standard-Abo von 10,99 auf 11,99 Euro je Monat erhöht, das Premium-Abo verteuerte sich von 13,99 auf 15,99 Euro. Nur das Basis-Paket, bei dem Filme und Serien allerdings nur in niedriger Auflösung zu genießen sind, bliebt beim alten Preis von 7,99 Euro.

Die Preispolitik deutet darauf hin, dass das Netflix-Management sich gar nicht erst auf einen Preiskampf mit der Konkurrenz einlassen will, sondern der Gewinnorientierung in der aktuellen Phase den Vorrang einräumt. Zumindest im vergangenen Quartal hat das geklappt: Der Konzern verdiente mit 271 Millionen Dollar deutlich mehr als Analysten erwartet hatten, und auch der Umsatz lag mit 4,9 Milliarden Dollar über den Prognosen.

Zählt die Qualität?

Die andere Seite der Strategie scheint die Qualität des Programms und die Kundenzufriedenheit zu sein. Mit eigenproduzierten Serien wie "House of Cards" hatte Netflix vor Jahren einen neuen Standard gesetzt. Derzeit setzen "Orange is the New Black", "Stranger Things" oder die neue Serie "Criminal" Maßstäbe. Das denken zumindest viele Nutzer. Hierzulande sind laut einer aktuellen Befragung der GfK 69 Prozent der Netflix-Nutzer "hochzufrieden" mit dem Dienst, deutlich mehr etwa als bei Videoload oder Prime Video von Amazon. Auch Apple wird sich mit seinem Streamingdienst Apple TV+ eine solche Kundentreue erst erarbeiten müssen. Das gilt auch für das neue Disney+-Streamingangebot, das ab November in den USA und vier weiteren Ländern startet. Wann der Dienst in Deutschland verfügbar ist, darüber darf allerdings noch spekuliert werden.

Der Markt hat noch viel Platz

Und noch eine Entwicklung wird Netflix, aber auch den Konkurrenten in den kommenden Jahren weiterhelfen: Der Streamingmarkt für Filme und Serien wird weiter dynamisch wachsen, da sind sich die Experten einig. In Deutschland etwa nutzten im ersten Quartal 2019 laut GfK 22,7 Millionen Menschen kostenpflichtige Video-Streamingdienste, ein Zuwachs von neun Prozent allein gegenüber dem Vorquartal. Dabei wächst die Kundenbasis inzwischen in fast allen Altersgruppen: 60 Prozent der Nutzer sind zwar zwischen 14 und 39 Jahren alt. Doch der Anteil der Über-50-Jährigen liegt inzwischen bei 19 Prozent, vor neun Monaten lag er noch bei 15 Prozent.

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Quelle: boerse.ard.de
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